Fake reklama boli inaczej, kiedy screen wysyła ci własne dziecko i pyta: „Tato, o co chodzi?”. Przestaje być wtedy kolejnym problemem internetu. Nie jest już cyfrowym śmieciem przewijanym między memami, reklamami cudownych inwestycji, fałszywymi wiadomościami o celebrytach i podejrzanymi linkami podszywającymi się pod znane marki. Po prostu wchodzi do domu. Nie przez drzwi ani okno, tylko przez telefon dziecka, które widzi twarz rodzica obok kłamstwa.
Rafał Brzoska napisał na LinkedInie mocny, emocjonalny post o Mecie i fałszywych reklamach wykorzystujących jego wizerunek. Można dyskutować o temperaturze słów, które wybrał i zastanawiać się, czy personalne wskazywanie konkretnych osób z polskiego kierownictwa Mety jest najlepszą drogą.
Łatwo jednak oceniać ton człowieka, który od lat ogląda własną twarz w reklamach oszustw. Trudniej odpowiedzieć na pytanie, dlaczego taka sytuacja trwa tak długo.
Dla mnie nie chodzi wyłącznie o jedną osobę ani jedną platformę. Chodzi o granicę odpowiedzialności w świecie, w którym globalna firma sprzedaje uwagę, targetuje reklamy, zarabia na ich emisji, ma systemy automatycznej weryfikacji, moderacji i raportowania, a mimo to sprawia wrażenie, jakby problem znajdował się obok niej.
Jakby ktoś tylko przykleił fałszywe ogłoszenie na tablicy, za którą platforma nie chce brać odpowiedzialności.
Tyle że Meta nie jest zwykłą tablicą ogłoszeń. Na tej platformie reklama nie wisi przypadkiem. Jest sprzedawana, targetowana i pokazywana konkretnym odbiorcom. Meta pobiera za to pieniądze i buduje system, w którym oszust może kupić zasięg, a odbiorca dostaje fałszywy komunikat w miejscu, gdzie czyta wiadomości, rozmawia ze znajomymi i przewija treści wyglądające jak zwykła część dnia.
Fake reklama jest przez to wyjątkowo podstępna. Udaje część normalnego świata. Pojawia się między zdjęciami rodziny, informacją od znajomego, lokalną wiadomością i postem osoby, którą odbiorca rozpoznaje. Sam nieraz łapałem się na tym, że dopiero po dłuższej chwili widziałem, jak bardzo taki komunikat próbuje udawać zwykłą wiadomość.
Dodatkowo znajoma twarz skraca drogę do zaufania. Dzięki niej ktoś zatrzymuje się na sekundę dłużej, klika, czyta, wierzy i udostępnia dalej.
Jedna osoba traci wizerunek, druga oszczędności życia. Platforma najczęściej zaczyna tracić dopiero wtedy, gdy sprawa robi się głośna i trzeba napisać kilka zdań w komunikacie o tym, że usuwa takie treści, kiedy je wykryje.
W tej sprawie dawno minął etap pierwszego alarmu. Rafał Brzoska i jego żona Omenaa Mensah walczą z fałszywymi reklamami wykorzystującymi ich wizerunek od 2024 roku. Prezes UODO nakazał Mecie czasowe wstrzymanie takich reklam na Facebooku i Instagramie w Polsce. Wojewódzki Sąd Administracyjny odmówił wstrzymania wykonania tych postanowień. Później pojawiły się informacje o postępowaniach i rozstrzygnięciach dotyczących odpowiedzialności platformy.
Do tego dochodzi szerszy kontekst. Reuters, powołując się na wewnętrzne dokumenty Mety, napisał, że firma miała szacować, iż około 10% jej przychodów w 2024 roku, czyli około 16 miliardów dolarów, może pochodzić z reklam dotyczących internetowych oszustw i zakazanych towarów. Meta kwestionowała taką interpretację, ale sama skala opisanych przez Reutersa wewnętrznych szacunków pozostaje poważnym sygnałem.
Firma zarabiająca na reklamach nie może traktować fałszywych reklam jak drobnego brudu na chodniku po deszczu.
To pytanie o model biznesowy, w którym szybkość emisji, skala targetowania i automatyzacja potrafią wyprzedzić odpowiedzialność. Pytanie o to, czy platforma rzeczywiście usuwa problem, czy tylko jego najbardziej widoczne i najbrudniejsze odpryski. Dalej pytanie, ile razy ta sama osoba ma zgłaszać własną twarz wykorzystaną do oszustwa, zanim ktoś po drugiej stronie przestanie mówić o procedurach i zacznie mówić o skuteczności.
Najłatwiej powiedzieć, że znani ludzie mają większe możliwości walki. To prawda, bo mają prawników, rozpoznawalność, media, zasięgi, czas i pieniądze.
Jeżeli jednak można wykorzystać twarz osoby publicznej do fałszywej reklamy inwestycyjnej, zwykły odbiorca znajduje się po drugiej stronie tej samej maszyny. To on ma kliknąć, uwierzyć i stracić pieniądze. Później tłumaczyć rodzinie czy znajomym, że dał się nabrać, bo reklama wyglądała wiarygodnie, była na znanej platformie i używała rozpoznawalnej twarzy.
Dla mnie w tej historii najmocniejszy jest moment, kiedy dziecko wysyła screen ojcu i pyta:
Tato, o co chodzi?
Wtedy widać, że fałszywa reklama jest naruszeniem zaufania do świata, w którym coraz trudniej odróżnić komunikat od manipulacji.
Można uważać, że emocje w poście Rafała Brzoski poszły daleko. Trudno jednak nie rozumieć wściekłości człowieka, który przez lata ogląda, jak jego wizerunek pracuje na oszustwa innych, a później widzi, że ten problem trafia już nie tylko do niego, ale także do jego dzieci.
Bo twarz ma się jedną, a zaufanie do danego człowieka buduje się latami.
Platformy społecznościowe przekonują nas, że łączą ludzi, pomagają firmom docierać do klientów, budują społeczności i dają każdemu głos. To wszystko bywa prawdą. Skoro jednak potrafią tak precyzyjnie sprzedawać uwagę, powinny równie dokładnie odpowiadać za to, co do tej uwagi dopuszczają.
Jeżeli reklama kłamie, przynosi komuś pieniądze i trafia do odbiorców, a później człowiek musi tłumaczyć rodzinie, znajomym albo samemu sobie, że to nieprawda, nie wystarczy już powtarzać, że system nie jest doskonały.
Skoro system potrafi tak skutecznie sprzedawać naszą uwagę, nie powinien być bezradny wtedy, gdy ktoś sprzedaje nasze zaufanie oszustom.
Źródła:
Tak działa koncern Meta w Polsce-nieustająco tolerując fake newsy na mój i wiele innych publicznych osób temat…
https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7494037455420100608/
UODO – Meta nie może publikować na terenie Polski reklam z użyciem danych prezesa InPostu
https://uodo.gov.pl/pl/138/3268
UODO – WSA odmówił wstrzymania wykonania postanowień PUODO zaskarżonych przez Meta
https://uodo.gov.pl/pl/138/3479
UODO – Meta cofnęła skargi na postanowienia PUODO ws. Rafała Brzoski i Omeny Mensah
https://uodo.gov.pl/138/3601
Reuters – Meta is earning a fortune on a deluge of fraudulent ads, documents show
https://www.reuters.com/investigations/meta-is-earning-fortune-deluge-fraudulent-ads-documents-show-2025-11-06/
